Zo lang doet een bezoeker over een blijvende eerste indruk van een website. De visuele identiteit wordt beoordeeld nog voor er één regel tekst gelezen is.How long visitors take to form a lasting first impression of a website. Visual identity is judged before a single line of copy is read.
Lindgaard et al., Behaviour & ITCase study · Redactioneel merkCase study · Editorial brand
Look earned.
Een interne studie van onze eigen lopers. We brachten meer dan veertig loopclubwebsites in kaart en stelden een andere vraag. Hoe zou een club eruitzien als Nike, Aimé Leon Dore of Soulcycle ze zou runnen? Het antwoord werd een zwart merksysteem op magazineniveau dat de club behandelt als een performanceomgeving, niet als een vrijblijvende meet-up.An internal study by our in house runners. We mapped over forty running club websites and asked a different question. What would a club look like if Nike, Aimé Leon Dore or Soulcycle were running it? The answer became a black, magazine grade brand system that treats the club as a performance environment, not a casual meetup.
Het vertrekpuntThe starting point
Elke loopclubwebsite ziet er hetzelfde uit.Every running club website looks the same.
Er zitten lopers in ons team. Na meer dan veertig clubwebsites in België, Nederland en het Verenigd Koninkrijk te hebben bekeken, zagen we een patroon dat we niet meer konden negeren. Bijna elke site leunde op dezelfde vriendelijke, generieke beeldtaal. Lichtblauwe gradients, cursieve displayfonts, stockfoto's van lachende joggers en een homepage rond één knop: "loop mee met de volgende groepsloop".There are runners on our team. After looking through more than forty club websites across Belgium, the Netherlands and the UK, we noticed a pattern we could not unsee. Almost every site leaned on the same friendly, generic visual language. Light blue gradients, italic display fonts, stock photography of smiling joggers and a homepage built around a single "join the next group run" call to action.
Het gevolg is dat loopclubs concurreren op geografie in plaats van op identiteit. Een fanatieke loper in Gent en een recreatieve loper in Antwerpen krijgen bijna identieke websites te zien. Welke club ze kiezen wordt in feite beslist door de postcode, niet door een gevoel.The result is that running clubs end up competing on geography instead of identity. A serious runner in Ghent and a casual runner in Antwerp are shown almost identical websites. Whoever they pick is essentially decided by postal code, not by feeling.
Dus deden we een interne studie. We bouwden dit niet voor een klant. We wilden weten wat er gebeurt wanneer je een club behandelt als een performance-lifestylemerk, zoals Nike, On Running of Aimé Leon Dore dat zouden doen.So we ran an internal study. We were not building this for a client. We wanted to know what happens when a club is treated like a performance lifestyle brand, the way Nike, On Running or Aimé Leon Dore would treat it.
De richtingThe direction
Behandel de club als een merk, niet als een communitypagina.Treat the club like a brand, not a community page.
We kozen voor een brutalistisch redactioneel systeem. De homepage gebruikt een zwarte achtergrond, een uitvergroot gecondenseerd woordmerk en een raster zoals in een modemagazine. De fotografie loopt van rand tot rand, midden in de pas geschoten, zonder glimlach en zonder groepsfoto's. Het weekschema is gezet als een concerttourlijst. Leden staan opgelijst als een teamroster, niet in een "ontmoet de community"-carrousel.We chose a brutalist editorial system. The homepage uses a black background, an oversized condensed wordmark and a fashion magazine grid. Photography is full bleed, shot mid stride, with no smiling and no group photos. The weekly training schedule is typeset like a concert tour list. Members are listed like a team roster, not a "meet the community" carousel.
Het doel was emotionele positionering. Een bezoeker moet meteen voelen dat dit een serieuze trainingsomgeving met normen is, geen hobbybijeenkomst met een drankje achteraf.The aim was emotional positioning. A visitor should arrive and immediately feel that this is a serious training environment with standards, not a hobby meetup with refreshments.
"De meeste loopclubs ogen toegankelijk. Wij wilden dat PACE verdiend zou ogen.""Most running clubs look approachable. We wanted PACE to look earned."
VALE ontwerpnota'sVALE design notes
Waarom dit ontwerpWhy this design
Elke keuze is onderbouwd door onderzoek, niet door smaak.Each choice is backed by research, not taste.
Van de gebruikers zegt de geloofwaardigheid van een bedrijf te beoordelen op het websitedesign alleen. Voor een club die concurreert op ernst, is design het bewijs.Of users say they judge a company's credibility based on its website design alone. For a club competing on seriousness, design is the proof.
Stanford Web Credibility ProjectVan de woorden op een gemiddelde webpagina wordt effectief gelezen. De rest wordt gescand. De positionering moet dus in de beeldtaal en de typografie zitten, niet in een introtekst die niemand haalt.Of the words on an average webpage actually get read. The rest is scanned. So the positioning has to live in the imagery and the typography, not in an intro paragraph nobody reaches.
Nielsen Norman Group, How Little Do Users Read?Wat er op de pagina staatWhat is on the page
Een redactioneel systeem, geen homepage.An editorial system, not a homepage.
- Redactionele hero met paginavullende loopfotografie en een gecondenseerd woordmerk op de hoogte van het scherm.Editorial hero with full bleed runner photography and a condensed display wordmark scaled to the height of the viewport.
- Schema in tourstijl. Wekelijkse trainingen gezet als een tourlijst, gesorteerd op stad, afstand en tempo.Tour style schedule. Weekly training sessions typeset like a tour list, sorted by city, distance and pace.
- Rosterpagina. Leden gepresenteerd zoals een team, met biokaarten in plaats van een communitycarrousel.Roster page. Members shown the way a team is presented, with bio cards instead of a community carousel.
- Longread over trainingsfilosofie. Een uitgebreid stuk dat de club een echte stem geeft en een reden om gevolgd te worden die verder gaat dan de locatie.Training philosophy long read. A long form piece that gives the club an actual voice and a reason to be followed beyond its location.
- Strikt typografisch systeem. Eén gecondenseerde display, één neutrale grotesk. Geen derde lettertype. Geen sierletters. Geen gradients.Strict typographic system. One condensed display, one neutral grotesque. No third typeface. No script overlays. No gradients.
Wat deze case ons leerdeWhat this case taught us
Het publiek wil al meer dan de categorie aanbiedt.The audience already wants more than the category offers.
Zelfs in een categorie zo druk als clubsport gaapt er een kloof tussen wat het publiek wil voelen en wat de meeste sites bieden. Lopers die vier keer per week trainen willen zich serieus, snel en stijlvol voelen. Bijna elke site in de categorie verkoopt hen gastvrij, vriendelijk en vrijblijvend.Even in a category as crowded as community sport, there is a wide gap between what the audience actually wants to feel and what most sites give them. Runners who train four times a week want to feel serious, fast and stylish. Almost every site in the category sells them welcoming, friendly and casual.
Wanneer de beeldtaal aansluit bij het zelfbeeld van het publiek, verbetert elke andere metriek vanzelf. Het bouncepercentage daalt, de tijd op de pagina stijgt, en de site trekt het soort leden aan dat de club echt wil.When the visual language matches the audience's self image, every other metric improves on its own. Bounce rate drops, time on page rises, and the site starts attracting the kind of member the club actually wants.
PACE Studio blijft een conceptstuk. Als een club ooit zoiets wil lanceren, weten wij al wat we moeten bouwen.PACE Studio remains a concept piece. If a club ever wants to ship something like it, we already know what to build.